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冬天還沒來 白電有點“冷”

發(fā)布時間:2011-11-15

機遇與挑戰(zhàn):
  • 國內(nèi)白電企業(yè)感受到了絲絲寒意
  • 白電企業(yè)的營業(yè)收入和利潤增幅均大幅下滑
市場數(shù)據(jù):
  • 美的電器第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入198.41億元
  • 到2015年,我國變頻空調(diào)的比重要占到50%

隨著第三季度財報的陸續(xù)出爐,國內(nèi)白電企業(yè)感受到了絲絲寒意。據(jù)財報顯示,經(jīng)歷了前兩年的超常規(guī)增長之后,白電行業(yè)明顯放慢了步伐:相比上半年,主要白電企業(yè)的營業(yè)收入和利潤增幅均大幅下滑。政策效應(yīng)遞減、國內(nèi)外影響行業(yè)發(fā)展的不可知因素增多、市場競爭加劇,在下一輪爆發(fā)式增長之前,家電行業(yè)或許得學(xué)會隱忍。但寒冬還遠著呢。

財報有點冷

根據(jù)財報,美的電器第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入198.41億元,同比增長9.41%,與上半年超過60%的增幅相去甚遠;格力電器第三季度同比增長24.5%,不及上半年增幅的一半;三巨頭中,青島海爾表現(xiàn)最好,第三季度利潤同比增幅為31.69%,超過上述兩家的1.69%和18.79%,但營業(yè)收入增速亦開始趨緩。ST科龍和美菱電器第三季度的營業(yè)收入、利潤則分別出現(xiàn)大幅下滑。當白電企業(yè)已經(jīng)對超增長習(xí)以為常,這份財報確實有點“冷”。

不過業(yè)內(nèi)對此早有預(yù)感。8月份,美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮在出席“中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”期間,就曾發(fā)出警告,空調(diào)行業(yè)有可能“晴轉(zhuǎn)陰,間有小雨”,或?qū)⑦M入低增長階段。一語成讖。

中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,在冰空洗3大類產(chǎn)品中,只有洗衣機表現(xiàn)尚可,零售量和零售額均出現(xiàn)正增長。而冰箱零售量同比下降0.4%,零售額同比僅微增0.9%;空調(diào)零售量和零售額同比雙降,分別下跌14.8%和2.5%。

國都證券家電行業(yè)分析師楊志剛對《中國電子報》記者分析認為,今年以來,國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)的原材料、勞動力等經(jīng)營成本持續(xù)上漲,特別是成本性通脹對行業(yè)的影響非常明顯。美菱電器方面表示,2011年第三季度業(yè)績下降,通貨膨脹和生產(chǎn)要素價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本、費用的上升是主要原因。而房產(chǎn)限購令擴展到二、三線城市,對白電企業(yè)無異于雪上加霜。

與此同時,國家扶持政策開始逐步退出:節(jié)能惠民補貼6月份到期,家電下鄉(xiāng)政策退出本月底“啟動”,家電以舊換新年底收官。負面效應(yīng)也同步一點點顯現(xiàn),受影響最大的正是享受政策照顧最多的空調(diào)企業(yè),而第三季度通常是空調(diào)銷售的旺季。

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩告訴《中國電子報》記者,外部環(huán)境趨緊也在“推波助瀾”。他認為,由于通脹普遍存在,新興市場國家、發(fā)達國家失業(yè)率上升;日本災(zāi)后重建,還有一些國家政局不穩(wěn)定,這些都削弱了消費需求。

冬天還沒來

“這一輪調(diào)整可能會持續(xù)一兩年。”王金亮對《中國電子報》記者說。中怡康市場研究總監(jiān)彭煜則樂觀得多:“第四季度就會開始恢復(fù)。”在他看來,白電市場并未遭遇“寒冬”。

一位不愿意具名的分析師表示,盡管受政策變化影響,美的電器獲得的財政補貼明顯減少,但從毛利率的變化情況來看,其“保贏利”策略的正面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。對于格力,由于空調(diào)仍然是白電領(lǐng)域中需求空間最大的子行業(yè),雖然市場需求增速趨緩,其仍將是最大受益者之一。

記者從財報中看到,美的電器今年第一季度、第二季度、第三季度銷售毛利率分別為14.74%、16.98%、17.78%,格力電器則分別為16.45%、15.51%、17.35%,整體上都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

對此,楊志剛認為,白電企業(yè)的表現(xiàn)無法擺脫大環(huán)境的制約,當原材料和人力成本剛性上升,企業(yè)無法把增加的成本和費用全部轉(zhuǎn)嫁給下游和消費者時,必然表現(xiàn)為收入增速不及費用增速,凈利潤增長低于收入增長。在他看來,美的、格力能做到毛利率環(huán)比微升已經(jīng)是非常好的表現(xiàn)。

“近期原材料價格出現(xiàn)下跌,預(yù)計第四季度白電企業(yè)的利潤率會進一步改善。”他對記者說。

第三季度財報相對上一季度“慘淡”,與政策紅利的退出預(yù)期催動消費者提前消費不無關(guān)系。據(jù)奧維中國研究院院長張彥斌分析,很多消費者為了趕上政策末班車,進行了提前消費。

不過前兩年的超高增長很難再現(xiàn)。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌預(yù)測,明年白電行業(yè)的市場增速肯定比今年低,一些重要的品類甚至?xí)霈F(xiàn)負增長。

尋找新引擎

步入平緩增長通道之后,白電企業(yè)將不得不面臨一道難題:下一個增長引擎在哪里?這關(guān)乎誰能把握市場先機。

“白電產(chǎn)業(yè)鏈較短,且產(chǎn)品非常成熟。”彭煜認為,白電不太可能出現(xiàn)iPhONe那樣顛覆市場的革命性產(chǎn)品,未來只能寄希望于不同層級市場消費能力的釋放。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2011年前三季度國內(nèi)家電市場總規(guī)模達9055億元,其中三、四級市場銷售規(guī)模增速比一、二級市場同比高出近三倍。

蔡瑩以空調(diào)舉例,2011冷凍年三級城市空調(diào)銷售量同比增長37.50%,四級城市銷售量同比增長更是達到70.88%,遠高于一、二級城市同比增長水平。三、四級市場對行業(yè)增長的拉動力越來越突出。

很多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點。2011年上半年海爾專賣店在縣級網(wǎng)絡(luò)新拓展了789家,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)新拓展了2984家,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達94%。美的空調(diào)產(chǎn)品則針對農(nóng)村市場量身定做,按照國家家電下鄉(xiāng)招標文件要求提供帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四級市場者得天下”的王金亮表示,美的變頻空調(diào)的銷售增長中超過半數(shù)來自三、四級市場。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)強調(diào),目前我國農(nóng)村家用電器普及程度仍有很大提升空間,特別是變頻空調(diào)。隨著定頻、變頻空調(diào)價格差距逐步縮小,變頻空調(diào)在農(nóng)村市場的接受度顯著提高。“到2015年,我國變頻空調(diào)的比重要占到50%,2020年將提升至80%。”她說。但目前在我國該比重只有30%多,農(nóng)村則更低。
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