機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 歐美地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)不佳致液晶電視銷售量下降
• 電視業(yè)者再次下修出貨預(yù)估

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 5大液晶電視廠合計(jì)下修銷售量逾5,000萬(wàn)臺(tái)

受到歐美地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)不佳影響，2011年5大液晶電視廠合計(jì)下修銷售量逾5,000萬(wàn)臺(tái)，目前估計(jì)2011年全球液晶電視銷售量約2.06億~2.07億臺(tái)。

終端品牌大廠在2010年底時(shí)，對(duì)于2011年液晶電視需求相當(dāng)看好，并設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)，全球前3大液晶電視品牌廠三星電子(Samsung Electronics)、LG電子(LG ElectrONICS)及Sony當(dāng)初分別針對(duì)2011年設(shè)定銷售目標(biāo)5,000萬(wàn)、4,000萬(wàn)及4,000萬(wàn)臺(tái)，夏普(Sharp)銷售目標(biāo)1,800萬(wàn)臺(tái)，東芝(Toshiba)目標(biāo)2,000萬(wàn)臺(tái)。

但步入2011年后，全球接連遭遇311大地震、歐債與美債問(wèn)題，以及通貨膨脹等因素干擾，導(dǎo)致品牌廠在上半年時(shí)紛下修2011年液晶電視出貨目標(biāo)，當(dāng)時(shí)三星已修正至4,000萬(wàn)臺(tái)，LG降至3,200萬(wàn)臺(tái)，Sony修正至2,700萬(wàn)臺(tái)，夏普降至1,200萬(wàn)~1,400萬(wàn)臺(tái)、東芝則降至1,400萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。

然而終端銷售持續(xù)不見好轉(zhuǎn)，電視業(yè)者又再次下修出貨預(yù)估，根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料，三星2011年液晶電視出貨目標(biāo)約達(dá)3,600萬(wàn)~3,700萬(wàn)臺(tái)，與2010年底預(yù)估的5,000萬(wàn)臺(tái)相比，下修比重逾25%；LG估計(jì)約2,600萬(wàn)~2,700萬(wàn)臺(tái)，下修高達(dá)3成以上，2大韓廠均下修2011年出貨目標(biāo)，然全球排名仍位居前2大。

日系品牌廠方面，由于日本在2009年與2010年實(shí)施Eco Point補(bǔ)助政策，使得日本液晶電視市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，但隨著補(bǔ)貼政策結(jié)束，加上上半年受到311大地震沖擊，使得日系液晶電視品牌廠年度出貨目標(biāo)大幅刪減高達(dá)3~4成，其中，以Sony從4,000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)值，下修至2,200萬(wàn)~2,300萬(wàn)臺(tái)，幅度逼近45%。

值得注意的是，日本在7月24日關(guān)閉類比電視，轉(zhuǎn)為數(shù)位地上波，帶動(dòng)一波液晶電視換機(jī)潮，已減緩上半年補(bǔ)貼政策結(jié)束及311大地震沖擊，然日系電視品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)吃香，但由于制造成本高，加上日?qǐng)A升值，導(dǎo)致日系電視品牌外銷持續(xù)處于劣勢(shì)，迫使日本電視品牌廠下修年度出貨量。

另外，包括飛利浦、Vizio、Panasonic等電視品牌亦相繼下修2011年液晶電視出貨目標(biāo)，總計(jì)2011年全球液晶電視需求量約介于2.06億~2.07億臺(tái)，相較于2010年底時(shí)預(yù)估規(guī)模，至少下修逾5,000萬(wàn)臺(tái)。

液晶電視需求不如預(yù)期，除總體經(jīng)濟(jì)面影響外，亦與北美、西歐及日本等已開發(fā)國(guó)家市場(chǎng)多數(shù)CRT電視被平面電視取代有關(guān)，然在大陸、拉丁美洲、巴西及印度等新興國(guó)家市場(chǎng)，則因平面電視滲透率仍低，需求反而強(qiáng)勁，成為目前液晶電視需求主要成長(zhǎng)地區(qū)。

因此，品牌廠紛積極開發(fā)可上網(wǎng)、具3D功能的液晶電視新機(jī)種，希望藉此吸引消費(fèi)者目光，并拉高平均售價(jià)；至于零組件廠方面，包括部分面板廠及上游元件廠，則因液晶電視銷售不如預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存量攀升而蒙受其害，亦降低產(chǎn)能利用率因應(yīng)，靜待終端需求回溫力道再現(xiàn)。